摘要：20世紀(jì)90年代以來，風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場，已成為21世紀(jì)企業(yè)網(wǎng)站推廣營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。
一、綠色營銷產(chǎn)生的背景隨著社會的發(fā)展，當(dāng)今市場最具有生命力的五種營銷方式分別是“綠色營銷”，整合營銷，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站推廣營銷，直復(fù)營銷及特許經(jīng)營。現(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿?！比绻覀冋f這一觀念的產(chǎn)生相對于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命的話，那么，綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的一場新的“革命”。
人們面對日趨嚴(yán)重的生態(tài)平衡，大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī)，越來越認(rèn)識到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價值觀念問題。今天，我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，二、綠色營銷的特征所謂綠色營銷是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。這種營銷活動的主要特征是：
1.提倡綠色消費(fèi)意識。就綠色產(chǎn)品購買意愿而言，綠色消費(fèi)者除了關(guān)注購買和消費(fèi)過程，還關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和網(wǎng)站推廣產(chǎn)品的處置問題（如可回收等）。隨著環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，人們的思維方式、價值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化，日漸出現(xiàn)了公眾對環(huán)境保護(hù)的渴望，人們開始關(guān)心消費(fèi)的環(huán)境代價，呼喚既無污染又有益于健康的綠色產(chǎn)品。據(jù)市場調(diào)研報告表明，91.6%日本主婦對綠色食品感興趣，大約50%的法國人、80%的德國人在超級市場購物時，都愿意挑選環(huán)保商品。在美國，有30%的消費(fèi)者聲稱他們關(guān)心大公司的環(huán)境記錄，有84%的消費(fèi)者在購買網(wǎng)站推廣產(chǎn)品的時候會考慮公司環(huán)保方面的聲譽(yù)。綠色消費(fèi)觀念代表了當(dāng)今世界公眾消費(fèi)觀念的新朝流。
2.“綠色”標(biāo)記貫穿于綠色營銷的整個過程。綠色營銷與其它營銷方式根本區(qū)別就在于，企業(yè)在市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷和售后服務(wù)等活動中，都和維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù)，提高人們的生活質(zhì)量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯(lián)，并將其貫穿于營銷活動的始終。
3.綠色營銷在注重滿足消費(fèi)者需求并由此取得利潤的同時，要符合環(huán)保的要求，滿足社會的長遠(yuǎn)利益。它表明企業(yè)在發(fā)展中享有正當(dāng)合理利用自然資源的權(quán)利和享有清潔、安全的環(huán)境的權(quán)利，但又必須承擔(dān)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任。
4.綠色營銷能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一，網(wǎng)站推廣企業(yè)在獲得持續(xù)利潤的同時，可以使企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢。
5.采用綠色gesep全球節(jié)能環(huán)保網(wǎng)標(biāo)志。采用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。我國現(xiàn)行的綠色標(biāo)志，是由國家指定的機(jī)構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn)，并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的網(wǎng)站推廣要求，對生態(tài)環(huán)境更為有利。
三、企業(yè)實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇建議1.實(shí)施綠色營銷的原則實(shí)施綠色營銷需要貫徹“5R”管理原則，即研究（RESERCH）：“重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策；減少（REDUCE）：減少和消除對有害物質(zhì)的排除；循環(huán)（RECYCIE）：對廢舊物資進(jìn)行處理和再運(yùn)用；再開發(fā)（REDISCOVER）：變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；保護(hù)（RESERVE）：積極參與社會的環(huán)?；顒樱瑯淞h(huán)保意識。
2.政府主導(dǎo)（1）政府應(yīng)加大可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略意義和綠色標(biāo)志的網(wǎng)站推廣宣傳力度，充分利用市場機(jī)制這只”看不見的手“實(shí)現(xiàn)資源配置的同時，還要借助政府這只”看得見的手“來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長對有限資源的需求。
?。?）制定和完善相關(guān)環(huán)保法規(guī)，充分發(fā)揮政府的保障作用。一方面，對照國際標(biāo)準(zhǔn)，在現(xiàn)有法律、條例、法令的基礎(chǔ)上依據(jù)我國社會發(fā)展的客觀要求，進(jìn)一步修訂和完善相關(guān)法規(guī)；另一方面，加強(qiáng)執(zhí)法力度，真正做到有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。
?。?）教育先行。實(shí)施綠色營銷是一項長期的任務(wù)，我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務(wù)，不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費(fèi)意識的消費(fèi)者。所謂”教育先行“，就是要在全社會范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使每個公民都意識到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。企業(yè)作為實(shí)施綠色網(wǎng)站推廣營銷的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營理念，即在消費(fèi)者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，尋求人與自然、社會經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧，以實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用，經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。
?。?）潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新?，F(xiàn)階段我國綠色營銷發(fā)展的一個關(guān)鍵問題是如何做到”既經(jīng)濟(jì)又環(huán)?！?，化解這個”兩難選擇“的唯一現(xiàn)實(shí)的途徑是大力開發(fā)”綠色技術(shù)“，實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新。生HTTP://WWW.GESEP.COM產(chǎn)出既符合消費(fèi)者綠色需求，又符合環(huán)保質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并在市場上具有競爭力而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的產(chǎn)品。
四、我國實(shí)施綠色營銷的現(xiàn)狀分析目前國內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)站推廣綠色營銷在博弈中很容易陷入”囚徒困境“的尷尬境地。中國綠色產(chǎn)品市場還處于市場引入期，人們的綠色消費(fèi)觀念淡薄，綠色消費(fèi)水平還很低，綠色產(chǎn)品引入市場需支付巨額費(fèi)用，并導(dǎo)致利潤為負(fù)值（綠色產(chǎn)品成本含生產(chǎn)成本和環(huán)境成本），從而使廣大企業(yè)陷入”囚徒博弈“的營銷兩難困境。
我國綠色營銷的發(fā)展尚處于起步的階段，與發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距。這是因為：第一，企業(yè)在資本的原始積累時期，追求利潤最大化和實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖贁U(kuò)張是企業(yè)行為的主要目標(biāo)，表現(xiàn)為宏觀的、長遠(yuǎn)利益的生態(tài)環(huán)境因素遠(yuǎn)未成為影響企業(yè)運(yùn)作的”內(nèi)生變量“。第二，我國的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機(jī)制不健全，政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題，特別是基層政府出于地方主義的網(wǎng)站推廣利益保護(hù)，對環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán)，職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，我國消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。第四，社會范圍內(nèi)的環(huán)境意識還有待提高。
由于上述原因，我國除若干大城市之外，絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識尚未形成，除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外，絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變，我國21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和國家生態(tài)安全計劃都將成為泡影，企業(yè)在即將到來的全球競爭中，也不可避免地陷于被動甚至遭致滅頂之災(zāi)，我們相信這絕非杞人憂天或者危言聳聽！
五、實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略意義1.企業(yè)實(shí)施綠色營銷符合社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。近幾年來，我國城市大氣環(huán)境，水資源污染問題日益嚴(yán)重，企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者，必須認(rèn)識到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有順應(yīng)社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，才能得到社會的承認(rèn)，并獲得良好的效益。
2.綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)的象征。以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、促使人類社會可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色企業(yè)形象的網(wǎng)站推廣樹立，是企業(yè)及其經(jīng)營者注重經(jīng)濟(jì)效益，社會效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一，注重企業(yè)的社會責(zé)任和長遠(yuǎn)發(fā)展的高尚思想境界的體現(xiàn)。追求綠色形象的企業(yè)，其理念和行為符合現(xiàn)代社會發(fā)展的根本利益，是現(xiàn)代企業(yè)的楷模。
3.實(shí)施綠色營銷有利于打破綠色壁壘。隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展，國際貿(mào)易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿(mào)易障礙--綠色壁壘產(chǎn)生了。加入WTO以后，我國企業(yè)逐步向外向型發(fā)展，一些發(fā)達(dá)國家也以環(huán)保為名，構(gòu)筑起的”綠色壁壘“，對我國和其他發(fā)展中國家的出口貿(mào)易產(chǎn)生了極大沖擊。通過強(qiáng)化綠色觀念，重視綠色設(shè)計，推行清潔生產(chǎn)，強(qiáng)化綠色包裝，積極爭取ISO14000認(rèn)證等措施來實(shí)施綠色網(wǎng)站推廣營銷，要樹立綠色企業(yè)形象，是突破”綠色壁壘“的重要舉措。
總結(jié)：那種對自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一已的、一時的高效益、高速度的網(wǎng)站推廣經(jīng)濟(jì)增長，必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求”經(jīng)濟(jì)--生態(tài)“雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向”可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“轉(zhuǎn)變。
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